电商运营

如何提升客户的复购率,重复消费你的产品或服

2018-09-05 anguseleven

无论是实体还是淘宝店铺客户,我们通常会遇到这样的问题,“为啥有些客户,购买了一次你的产品或者服务后,后来再也没有来重复消费过?”

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无论是实体,还是电商,通常会遇到这样的经典问题:

“为啥客户购买一次我们的产品后,就没有发生过二次循环消费?”

这是一个常见的重复消费购物率的问题,即用户重复购买的次数少,简称回头客少。

然而为啥没有回头客,购物重复消费率低?

或许很多人会这么说:

“也许是广告的力度不够,导致用户购买你的产品之后,就忘记你的产品了—加大广告的投入,就是在推广上面的砸钱。”

可是有时候,广告上面投入很多,都快砸到破产了,为啥我们的用户还是不回来,或者还是没有遇见我们的客户。

  • 答:“也许是我们的产品或者服务不够好,导致用户一个购物体验不够爽”破招:改进产品,加大研发投入。

当我们的产品可能已经和苹果公司的产品有得一拼,或者说已经和苹果公司产品都一样好的时候,可是我们的用户还是看不到我们的产品。

  • 答:“可能是。。。。”

可惜已经没有资金。。。。。

比如:乐视汽车

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我们投入市场广告费用,产品质量上面把关,以及用户体验上面等因素作为答案的一些依具,也似乎所有人用这套答案来解释自己的问题所在,感觉都行得通。

但是通常套用通用的答案,来解释自己的营销问题,之后根据通用的方法来解决问题—往往这种方法并不能有效找出自身真正的原因所在,当然最后的结果也不会很理想,也是理所应当的。

就比如某某家的孩子,考试成绩不理想,然后家长分析说,也许是经常玩手机,打游戏引起的,或者是考试前没有好好的复习功课,所以导致学习成绩不理想。。。。

于是,没收孩子的手机,之后考试前也盯着孩子好好复习了,最后考试的成绩还是不理想。但是没有分析过,是不是在学习方法上面出了问题。

就比如;有没有更好的方法能来解决用户重复消费的问题,也就是复购率低的问题?

那么这里我们一起分析一下用户对产品的整个接受过程购物体验的分析。

就比如之前上面我们提到的例子,孩子成绩的问题,我们只是从他上课玩手机和他考试前两个月或者两个礼拜开始的局部现象做了一个分析,但是没从孩子整个学习过程去分析问题。

考试的成绩只是一个检验前端时间的一个学习成果,但是整个学习的过程,可以从孩子对课程的喜好程度,课前的一个预习,上课的注意力,课后作业练习,定期的练习复习,考前的一个冲刺复习,考试的过程,以及整个考试的结束以及每次考试之后的一个总结等等,来分析问题的所在。然而最后的成绩是收到每个环节的因素影响的。

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那么同样的道理,我们想解决如何让客户重复消费你的产品,或者是复购率低的原因,也可以通过上面这个例子,采用整体分析的方法:从用户对整个产品接受和使用的过程来分析的。

用户在购买或使用你的产品或者服务的过程中,其实可以分为多个阶段性。如果某个阶段或者某个环节做的不好,都会影响到二次循环消费的概率。

我们可以大致把用户在接受消费的过程定义为四个阶段,也就是四种角色。

 

购买之前:客户是受众的角色。

购买之中:客户是购买的角色。

使用产品中:客户是体验的角色。

使用之后:客户是传播的角色。

 

 

当我们在淘宝上面购物浏览某品牌的衣服的时候,我们是受众的角色。

当我们下单购买了这件衣服后,我们便成为了购买者的角色。

购买后,穿着衣服的时候,便是体验者的角色。

最后,衣服的舒适度,质量以及穿着身上很合适,朋友看到后,因为你的关系也许购买了该品牌的衣服,那么你就成为了该衣服的一个品牌传播者的角色了。

那么每个不同的阶段我们具体的应该做什么?

阶段一:购买之前的客户—-“受众的角色”

当客户在淘宝上搜索某品牌的衣服的时候,这个时候客户属于受众的角色,但是通常这样受众的角色也可以分为两种情况:客户第一次搜索产品和客户已经两次以上遇见同类的产品了。

比如,我们每天需要喝牛奶,需要购买牛奶的时候,我们会想到哪些品牌,比如蒙牛,光明等等都是属于一些比较老牌的牛奶品牌厂家。客单价在一箱牛奶在30–45之间左右的价格。但是如果今天我们需要购买一些牛奶去亲戚朋友家做客。我相信很多朋友都会选择另外一个品牌,就是 特仑苏,然而特仑苏有一句比较经典的广告语就是,不是所有的牛奶都叫特仑苏。然而客单价也在55元—65元之间左右。然而中国人送礼也有一个习惯,喜欢送贵的,挑好的买送人。

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对于蒙牛和光明来说,对于我们来说,属于二次受众,从小就知道了,但对于特仑苏来说,属于第一次受众,然而本次购买的出发点,也是为了做客之用。然而正好此时,商店的导购人员会来问,小伙子,看牛奶的呢,自己喝还是为了送人。如果是送人,建议还是购买特仑苏,一个不错的牌子,大家都在送这个牌子的牛奶。但是如果自己喝的话蒙牛之类的就够拉。

那么我们来说说两种受众的客户之间的区别是什么?

不同的受众的类型,对应的营销方式也是不一样的,营销的效果也是不同的。

第一次受众的产品:

这样的受众客户群体,面对着大量同质化的产品选择,那么你需要做的是让自己的产品,在众多同质化的产品中,能够通过自身的某种特色,来抓取吸引住此类的客户。

据大多数心理学家调研报告显示:通常人们都能从大量的产品信息中选择产品的原因是,主要选择的产品是对于自己有利。

比如王老吉有这么一句经典的广告语:怕上火就喝王老吉。这句广告“上火”就喝,能起到清凉降火的功效。当我们聚餐的时候,第一次听到的时候,听到这个产品的广告语,就能把我们吸引住,因为对我们有利,喝了可以不上火。

再比如说,每天有很多娱乐性的节目,每天晚上的时光,我们都不知道如何去选看节目,然而突然发现,某个节目,由某某著名主持人,或者明星临时客串,好,那么我们就会选择看这个节目,原因在于我们是某某某的铁杆粉丝—-这个节目“与我相关”。

二次受众以上的客户:

为啥很多产品比如口渴可乐之类的品牌,已经被很多用户知晓了,然而还是需要不断的打广告。

其实主要的原在于想再次刺激“二次受众以上的客户群体”能够提高一个重复购买率的问题。

因为人的大脑有一个遗忘的周期,著名的德国心理学家艾宾浩斯曾今提出过一个著名的遗忘曲线规律,比如毕业多年的同学,如果长时间不联系,或许名字我们都想不起来了。

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因此,对于同一个广告,进行重复刺激,让客户或用户能反复的记住您,是一个不错的营销策略。就好比朋友圈的微商也好,还是其他的广告也好,假如小明是做装潢设计的,朋友圈每天会发2-3天和他业务有关系的内容,平时也许暂时不需要该业务,但突然某一天,家里需要装潢设计,那么我们第一时间就会想到小明。原因在于,我们每天都会看到他的广告信息,形成一种记忆的习惯。

阶段二:购买中的用户—“购买者”

客户在购买前是一个受众的角色,而现在在购买中属于一个“购买的角色”。

然而在这个角色中,客户可以面对的不只是一家产品的选择。然而我们中国人购买任何产品都喜欢货币三家。比如购买某某品牌的洗面奶或者洗护用品,然而当我们跑到超市的货架上,我们可以看到有十几种品牌,那么意味着我们将有十几种选择。

那么我们怎么才能让客户在这样一个同质化产品竞争阶段,让用户来购买我们自己的产品的机会呢?

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采用“全面媒体化的”策略–把产品包装,产品文案,货架等等做成一个媒体。不知道各位是否留留意,欧莱雅男士洗面奶,每次路过柜台,都会有一个很醒目的货架,之后在货架边上又摆放了明星海报的照片余文乐,那么喜欢该明星的用户群体,就会考虑该产品的。甚至欧莱雅的男士洗护产品广告,曾经也在威尔士的男士浴室中展示,一个小小简短的品牌贴纸,放在每个沐浴喷头的左边,每一位刚健身完的男士都能看到该产品的广告信息,这样的做法,能够有效精准的提高复购率,得到一个很好的效果帮助。最关键重要的一点就是:大多数用户群体在购买某产品的时候都会选择自己听过的,看过的熟悉的品牌。

如果能全面媒体化你所有的产品有关系的东西,就能增大用户的对我们的产品的熟悉程度。那么用户在选择产品的时候,我们的产品更容易被他识别,有熟悉感,能有效的增加用户选择咱们的产品概率。

全面媒体化的对引流也是有一定的帮助-比如您的同事,午休的时候,用一个星巴克的杯子在你的面前喝着下午茶,也许能刺激周边的同事去点一杯星巴克渡过一个惬意的午休时光。

阶段三 产品的使用阶段–“体验者的角色”

当我们的产品被用户使用时,这个时候用户处于一个体验者的角色。

读到这里,我们这里需要告诉读者的是:很多产品在这一个阶段很容易失去部分用户,这是一个影响用户复购率的重要阶段。然而如果我们的产品体验好,就能提高重复购买的概率。

因此,想要增强用户购买你的产品次数,就需要在产品的用户体验上面下功夫。

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这里指的是,并不是让你投入比其他产品更多的研发成本,而是可以适当的增加一些体验感。(当然产品研发这块还重中之重)。

比如椰汁类的饮料,有款叫特种兵椰子汁的饮料,在其中添加了 椰子的颗粒,在饮用的时候,增加了口感。让人感觉在喝真的椰子一样。然而在一些逢年过节的宴会和生日宴会上面,很受大众们的喜欢。

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除此之外,在一些包装上面下功夫,在不同的时间段,也能起到不同的营销效果,比如春节的过年的时候,走亲访友拜年的时候,通常会带一些水果之类的,然而我们会发现,水果的新鲜程度只是其中的一方面,其次就是产品的包装是否高端大气上档次,让送礼者更有面子。然而对于产品来说,就知识让包装更精致好看,也是增强用户体验的一部分内容。

总之,我们需要探索站在用户的角色去看待自己的产品服务和营销,怎么才能提升自身产品的一个用户体验感,让客户对我们的产品感知度更上一个层次,从而能再次去循环消费我们的产品或服务。

阶段四:产品使用后–产品的传播者角色。

当用户购买完产品之后,体验了一段时间的产品,之后有一个相当重要的角色,就是产品的传播者。

通常我们的用户,使用完我们的产品或者服务之后,都会有意无意的为我们的产品做品牌的传播与宣传。无论我们的产品服务好与坏,都会去想周边的人群去传达。也就是我们常说的口碑宣传。

比如拿手机来举例,早在2012年的时候,最火的手机是苹果,然而国产的手机这些年也不断的完善以及改进,这些年有一个国企的手机就是华为,也已经深得很多青年以及中年的用户群体认可,就拿一款华为去年的一部手机,麦芒6,无论从结构外观,以及它的点触摸上面来说,都和苹果7有点相似。而且性价比还是不错的。很受一些青年和中年用户群体的亲咪的。

那么怎么样才能让我们的用户能成为我们产品传播者呢?

我们可以想一下,为啥有些产品和品牌,在使用之后,我们都愿意主动的推荐给周边的亲朋好友们?

那么我们可以从一下两个角度去思考这个问题。产品和广告文案(当然也可以从其他的角度去思考)

首先第一个就是产品的媒体化。

简单的来说就是让我们的产品自己会说话。

比如去年去年除了一款叫王者荣耀的游戏之外,还记几块比较火的游戏就是绝地,终结者2等等类似的几款第一次人称的动作射击类的游戏。看到朋友圈都在分享今晚吃鸡的广告语之类的,很多人也会去探个究竟去下载。然而这款产品再有意无意之间去开始传播了。

之前又提到,购买前一个阶段说到“全面媒体化,也是让用户顺便便利的帮忙推广产品一种传播方式”,比如用户使用星巴克的logo杯子喝东西,边上同事或者朋友看到了这个杯子,这时候,该用户就转变为了星巴克的一个品牌传播者,形成了二次传播。

其次第二个就是广告语和文案

产品文案需要让人看了能够引起共鸣走入人心,同时能很容易的说给别人听。

比如近年来,有这么一家公司“江小白”,我们卖的是文案,不是白酒~从2011年起家,从一个本事名不经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,更是俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。每年创造几亿的销量。有部分的成功也在于的它的文案走心。

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因此无论是产品设计,还是文案广告,能站在用户的角度去考虑,本能让别人能自主乐意的为我们的产品去传播。这样的用户才能更容易成为我们的产品的传播者,提高复购率,引流等效果。

最后呢,我们在这里总结一下,如果有效的提高产品的复购率,不妨从用户的购买产品的整个过程去分析,原因的所在点,是那个阶段没有做到位?

本文分享了四个阶段的不同角色的用户:

购买前:受众的角色

购买中:购买的角色

使用产品中:体验的角色

使用产品后:产品传播者的角色

因此,分析不同阶段用户的角色,有效的采取针对性的营销方案,以便提高重复消费的概率以及引流的效果等
 

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作者:岛识团队

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